Khái niệm “Thương hiệu” qua ngòi bút của nhà văn Nguyễn Tuân

“… Phở cũng có quy luật của nó. Như tên các hàng phở hiệu, hiệu phở. Tên người bán phở chỉ dùng một tiếng, lấy ngay cái tên cúng cơm của người chủ hoặc tên con mà đặt làm tên gánh, tên hiệu, ví dụ phở Phúc, phở Lộc, phở Thọ, phở Trưởng ca, phở Tư…

Có khi một cái tật nguyền trên cơ thể được cảm tình quần chúng thân mật nhắc lại thành một cái tên hiệu: phở Gù, phở Lắp, phở Sứt… Cái khuyết điểm trên hình thù ấy đã chuyển thành một cái uy tín trong nghề bán miếng chín mà lưu danh một thời trên cửa miệng của những người sành.

Quần chúng nhân dân, nhất là nhân dân Hà Nội có nhiều sáng kiến đặt tên cho những người yêu tin. Anh hàng phở ấy hay đứng ở đâu bán hàng, họ lấy luôn cái địa điểm ấy mà gọi thành tên người. Bác phở Nhà thương, ông phở Đầu ghi, anh phở Bến tầu điện, anh phở Gầm cầu…

Có khi lấy một vài nét đặc thù trong cách phục sức mà gọi. Cái mũ tầu bay trên đầu một anh phở Tây xưa đã biết thành cái tên một người làm phở trứ danh của thủ đô sau này.

Có lẽ gần với quần chúng trung lưu và người nghèo nên cũng như “ông chủ” hiệu hớt tóc, hiệu cà phê, tên anh hàng phở nào nổi tiếng trong nghề cũng chỉ có một tiếng gọn gàng. Tôi chưa hề thấy ông bà hàng phở nào nổi tiếng trong nghề mà tên lại dài lê thê, chẳng hạn như phổ Tôn Thất Khoa gì gì hoặc phở Trần Thị Kim Anh gì gì đó.

Cái tên càng độc, âm càng ngắn, càng đáng cho người mua tin cậy, cái tên một chữ như một nhát dao thái xuống thịt chín…”.

“… Đố biết thế nào là mũ phở. Lại cứ phải dựng chân dung những người bán phở gánh chân chính ngày xưa thì mới tầm nguyên ra được. Những người bán phở gánh xưa kia có người đỗ ở phố này hoặc phố nọ, hoặc ở tít trong cùng một cái ngõ cụt, mỗi người một “giang sơn nào anh hùng ấy”, người mua quen mặt, và người bán thuộc cả thói quen và sở thích của người ăn trong phố.

Những anh hàng phở “hùng cứ một phương” này lại còn thuộc cả nhân số từng hộ và ngày giỗ tết trong từng gia đình khách hàng quen của mình. Họ thường là những người làm ăn chân thật, hay mặc một cái áo vành-tô vải vàng hoặc dạ màu cứt ngựa của ông binh khố đỏ thải ra, trên đầu là cái mũ cát mất cả núm chỏm, và nhất là hay đội những cái mũ dạ méo đã mất cả băng hoặc rách cả bo.

Những cái mũ ấy đặt lên đầu người nào cũng không chỉnh, mà hình như chỉ đặt lên những bác phở gánh là có một ý nghĩa. Không những thế, cái mũ phở ấy còn là một dấu hiệu tập hợp, một cái hình thức gây tín nhiệm nữa.

Những con người đội mũ rách ấy thường là những người làm phở ngon, nếu không ngon thì chí ít cũng là ăn được. Phở gánh với ông đội mũ phở nay đã thấy hiếm…”.

Xin quỳ mà kính viếng hương hồn bác Nguyễn ba lạy! Thật hết sức tài: chỉ với đoạn tùy bút ngắn viết cách đây non nửa thế kỷ, nhà văn đã nêu lên cụ thể và rõ ràng một thực chất cơ bản của “Khái niệm Thương hiệu”!

Đó là mấy trang mở đầu trong bộ sách “Dấu ấn Thương hiệu” của Tôn Thất Nguyễn Thiêm. Trích mấy đoạn dài trong bài tùy bút “Phở” của Nguyễn Tuân, để từ đó, Tôn Thất Nguyễn Thiêm muốn diễn giải, dẫn dắt người đọc đến với khái niệm “thương hiệu” thế này:

“Muốn bán phải có mua! Trao đổi kinh doanh, vì thế, là sự đối đãi luân lưu giữa qua và lại, nghĩa là kết nối các thành viên khác biệt trong thị trường thành đối tác với nhau! Do đó, tính năng của nghiệp doanh thương là tìm cách nối liền một cách hiệu quả nhất các mối quan hệ: quan hệ giữa đầu vào và đầu ra, giữa doanh nghiệp và thị trường, giữa thị trường và xã hội, giữa khách hàng và đơn vị cung ứng…

Cũng tương tự như trong từ “trade (mark)” của Anh/Mỹ và “(marque de) commece của Pháp, “trade” và “commerce” đều có khởi nguyên là “thiết lập các quan hệ”, trong “thương hiệu” có chữ “thương”, và “thương”, theo mẫu tự gốc Hán, trái với cách hiểu thông thường, không phải chỉ có nghĩa duy nhất và đơn thuần là “buôn bán” mà còn là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”!

Và chỉ khi nào có được cái “quan hệ cùng nhau” đó thì thương hiệu – hiểu theo nguyên nghĩa của brand là “khắc ghi bút tích” – mới triển khai một cách tích cực các chức năng của nó như là một “dấu ấn sâu đậm” trong tâm trí của khách hàng!

Chính vì quán triệt bản chất đó của vấn đề mà các chiến lược và chính sách quản trị thương hiệu (brand management) đúng nghĩa đều phải nhắm vào mục tiêu cơ bản – vốn là cứu cánh (finality) của “branding” – là việc “share of mind”, nghĩa là “chia sẻ tâm tưởng” giữa các đối tác trong suốt tiến trình doanh thương nhằm phát triển bền vững tiến trình đó!

Ngẫm cho kỹ, có “sự chia sẻ tâm tưởng” nào tạo được “ấn tượng trong tâm trí khách hàng” mạnh mẽ hơn việc “tên hiệu” của người bán được “chính cảm tình quần chúng thân mật nhắc (mà) thành… một cái uy tín trong nghề” như Nguyễn Tuân đã viết?

Và khách quan mà xét, cái “mũ phở” trình bày như “một dấu hiệu tập hợp, một hình thức gây tín nhiệm” trong đoạn tùy bút trên của bác Nguyễn, còn sâu sắc hơn vạn lần so với nhiều khảo luận “khoa học hiện đại” về logo (biểu tượng của doanh nghiệp) hay về quality label (nhãn hiệu chứng nhận chất lượng), vốn thuộc các nhân tố cấu thành tính năng thương hiệu!

Nói gọn, “(nhờ) cảm tính quần chúng thân mật nhắc lại (mà) thành… một cái uy tín trong nghề… một dấu hiệu tập hợp, một hình thức gây tín nhiệm” chính là một đỉnh cao mà mọi thương hiệu đều muốn đạt đến!

Thương hiệu (brand), do đó, mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu (mark/name/label/sign/signature/symbol/logo/image/base line/tag line/by line/typeface/graphic) và kể luôn cả nhãn hiệu thương mại, mặc dù nhãn hiệu có một lịch sử rất lâu đời, trước sự xuất hiện của thương hiệu đến hàng bao thế kỷ!”…

(Nguồn: Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn Thương hiệu (Tài sản và Giá trị), tập I, “Từ trọng lực đến chức năng”, Nxb. Trẻ, 2008)

Leave a Reply

Your email address will not be published.