01. Theo Từ điển bách khoa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu” (“Nhãn hiệu hàng hóa”) là dấu hiệu được người sản xuất sản phẩm sử dụng để gắn lên sản phẩm nhằm phân biệt sản phẩm do mình sản xuất với sản phẩm do người khác sản xuất. Dấu hiệu dùng làm NHHH thường là chữ (tên riêng của người, tên hãng hoặc chữ bất kì) hoặc hình (phẳng, khối) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Thông qua NHHH, người tiêu dùng chọn lựa hàng hóa uy tín. NHHH được coi là một loại tài sản vô hình của người sản xuất, kinh doanh hàng hóa và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ [01, 228].
02. Giải thích từ/khái niệm theo cách Từ điển bách khoa Việt Nam trên đây mới chỉ nêu những dấu hiệu cơ bản của “nhãn hiệu”. Ta có thể hiểu từ/khái niệm này theo hướng luận bàn mở rộng, đầy đủ hơn như Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã làm:
* Đây là một từ Hán Việt, trong đó từ “nhãn”, theo nghĩa gốc Hán là “con mắt”. Hàm ý của từ con mắt dùng để nhìn và thấy, cái gì không nhìn thấy được thì nằm ngoài nghĩa của nhãn hiệu. Thế giới của nhãn hiệu là thế giới vật thể.
Không phải ngẫu nhiên mà điều luật về nhãn “mác” đầu tiên liên quan trực tiếp đến việc “đánh dấu bằng thanh sắt nung đỏ” lại dùng từ “burnt-iron mark/hot iron symbol”, vốn thuộc thể loại từ ngữ của thế giới “mô tả vật thể” (materia/physical descriptive).
Và cũng chẳng phải ngẫu nhiên mà, vào thế kỷ XII, điều lệ đầu tiên về nhãn hiệu được biết đến một cách rành mạch nhất ở Tây Âu lại dùng từ “hallmark/platemark”: hall, bắt nguồn từ chữ tiếng Anh xưa là heall, dùng để chỉ một không gian tụ tập công chúng (public meeting) và “plate” là cái đĩa lớn dùng để bày phẩm vật, “hallmark”/platemark” có nghĩa đơn giản là tên hiệu của hãng sản xuất hay/và của nhà cung cấp hay/và của sản phẩm – dịch vụ phải được nêu ra minh bạch và “bày biện” rõ ràng cho mọi người dễ dàng nhìn thấy [01, 6-17].
Thế giới vật thể của nhãn hiệu còn được thấy ở tính nặng về vật chất/kỹ thuật của các thể loại sản phẩm đầu tiên phải gắn “mác” ở Tây Âu: vàng bạc, bánh mì và rượu. Thêm nữa vì mục đích khởi thủy của việc quy định các nhãn hiệu là nhằm giúp các chính quyền thời bấy giờ được dễ dàng hơn trong việc đánh thuế nên tính vật thể của nhãn hiệu lại càng được khẳng định.
* Tại châu Á, cụ thể là ở Trung Quốc, các điều lệ về nhãn hiệu đã xuất hiện khá phổ biến từ thời Chiến Quốc (475-221 TCN), gắn liền với việc kiểm soát bởi các nhà nước tập quyền ba thể loại sản phẩm chủ yếu: đồng, sắt, muối và rượu.
Đến đời Bắc Tống (960-1127), việc quản chế nhãn hiệu của các mặt hàng càng trở nên khắt khe chủ yếu vì chính quyền phong kiến muốn trực tiếp giao dịch với các thương nhân nước ngoài. Nhưng trước đấy, kể từ thời nhà Đường (618-907), chế độ “mãi mại” (mua bán) đã khởi sự đi vào khuôn phép với việc thành lập các “thương bang hội” quy tụ những người hoạt động trong cùng lĩnh vực sản xuất/kinh doanh ở các địa bàn khác nhau của thị trường quốc nội.
Một trong những nhiệm vụ của các “thương bang hội” là xét duyệt (dựa theo những tiêu chuẩn của chính quyền) việc yết thị (trưng bày các biểu hiện ở chợ) và “thị bình” (biểu niêm yết các giá cả, còn gọi là “bình thương”) của các hãng buôn!
Kể từ đời Nam Tống (1127-1279) đến cuối đời nhà Minh (1368-1644), việc phô trương nhãn hiệu của các hãng buôn và nhà hàng ở chốn thị tứ càng ngày càng được phổ biến, song song với việc phát triển của những hoạt động công thương nghiệp trong một xã hội mà nền kinh tế nông nghiệp truyền thống vẫn đóng vai trò tuyệt đại chủ đạo…
Tại Việt Nam, trước nửa đầu thế kỷ XVI, việc hình thành các nhãn hiệu của những hãng buôn, nhà hàng và sản phẩm có tiến trình nói chung là theo khuôn mẫu Trung Quốc. Nhưng đến thời nhà Mạc (1527-1592), việc chấn hưng Phật giáo đã dần dần đưa các hoạt động xã hội, kinh tế và văn hóa đã dần dần đưa các hoạt động xã hội, kinh tế và văn hóa ra khỏi những 1quy tắc úy kị nghiêm ngặt trước đó (nhất là của thời Lê Sơ, từ 1428): trên những sản phẩm dân dụng và thờ cúng, việc ghi niên đại sản xuất, tên nghệ nhân và lò xưởng tạo tác và cả tên người đặt hàng là khá phổ biến.
Xu hướng này tiếp tục phát triển dưới thời Hậu Lê (1592-1788). Kể từ thời kỳ ấy (nhất là nửa sau thế kỷ XVII), việc buôn bán giữa Việt Nam và nước ngoài thông qua một mạng lưới thương mại đường biển quốc tế (được thiết lập chủ yếu bởi Công ty Đông Ấn của Hà Lan) đã càng ngày càng mở rộng hướng phát triển cho việc xuất khẩu nhiều thể loại sản phẩm mang nhãn hiệu chế tác nội địa kèm theo dấu ấn ghi quốc hiệu Việt Nam thời bấy giờ là “Đại Việt Quốc”. Sang đầu thế kỷ XIX, nhãn hiệu đã trở thành một hiện tượng khá quen thuộc ở Việt Nam, từ Bắc chí Nam.
Tóm lại, nhãn hiệu (mark/marking) đã có mặt trong lịch sử châu Âu và châu Á từ rất xưa. Vì lý do gì mà thị trường kinh tế tư bản thế giới, kể từ đầu thập niên cuối của thế kỷ XX, lại cần khuếch trương thêm khái niệm thương hiệu – brand/branding? [02, 15-23].
Đó là nội dung một bài viết khác mà tôi sẽ chuyển đến các bạn trong thời gian tới…
Hà Nội, ngày 28/02/2021
Bùi Tâm Văn
Tài liệu tham khảo
[01] Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Dấu ấn thương hiệu (Tài sản và giá trị), Tập I: Từ trọng lực đến chức năng, Nxb. Trẻ, 2008.
[02] Hội đồng quốc gia chỉ đạo biên soạn từ điển bách khoa Việt Nam: Từ điển bách khoa Việt Nam, 3, Nxb. Từ điển bách khoa, Hà Nội, 2003.